Social Media: Chance und Kummer deutscher Bildungsserver

NOTIZBLOG

Jedes Jahr kommen aus Bund und Ländern alle Bildungsserver zusammen. Mitte Mai lud die Hamburger Schulbehörde Redaktionen und Technikteams zum Erfahrungsaustausch an die Alster ein. Im Fokus: Instagram und andere Versuche, mit Social Media zu punkten. Notizen vom Ländertreff.

Die Knobelfrage: Kann man ein Web-Angebot gut über Social Media vermarkten? Viele Bildungsserver experimentieren seit Jahren. Wo ein digitaler Diskursraum zu finden ist, in dem Besucherströme zu kapern sind, weiß keiner so genau. Das gilt auch fürs pädagogische Fachpublikum. Das Problem ist schärfer geworden, seit das jahrelang gefeierte #twitterlehrerzimmer nach Covid und Elon Musk ins Siechtum geraten ist. (Ein Abgesang: „Netzlehrer“ Bob Blume auf dem Schulportal.) Auch beim Ländertreff wurde dem #twlz seufzend nachgetrauert. Aber dann ging der Blick nach vorn.

Der Zeig-es-mir-Kanal

Gastgeber Jan Bätjer, Koordinator des Hamburger Bildungsservers (HBS), verpflichtete für die Keynote seine Kollegin Philine Hamann. Die gelernte Fotografin mit Gesellenbrief ist im Instagram-Kanal der Hamburger Schulbehörde ganz in ihrem Medium. Viele Fotos stammen von ihr.

Es ist ein Zeig-es-mir-Kanal. Alles muss zu Bildern werden, ob still oder bewegt und vertont. Jeder Klick und Wisch braucht Augenschmaus. Aber beliebig ist das nicht. Die Redaktion plant ihre Inhalte professionell und greift tief in die Trickkiste der Insta-Tools.

Im 15. Stock des Barmbeker Mundsburg-Hochhauses, Sitz der Schulbehörde, plauderte Philine Hamann offen über das, was rund läuft – und wo es hakt. 20 Abgesandte der Länder-Bildungsserver spitzten die Ohren. Kollegial teilten sie eigene Rezepte – und manchen Kummer.

Das Insta-Konto @schulbehoerde zählt 12.400 Follower. Das ist ein Spitzenwert unter den Stadtstaatbehörden und immerhin die Hälfte von dem, was Bürgermeister Tschentscher schafft.

Social Media wird da konzentriert, wo der Erfolg ist. „Instagram ist unser digitales Flaggschiff geworden“, sagt Hamann. So war das beim Start 2017 gar nicht gedacht. Aber: „Instagram ist in der Coronazeit sehr schnell gewachsen. Es war perfekt für sofortige Information und um niedrigschwellig Fragen zu beantworten. Denn es ist viel informeller als E-Mail. Die Scheu vor dem Kontakt mit der Behörde ist viel kleiner.“

Im Mai hat der Kanal ein Schwesterchen bekommen. Nach der Wahl schob das Kabinett die Themen Kita, Jugend und Familie vom Sozialressort der Bildungssenatorin zu. Nun sendet die Internetredaktion parallel auf @schulbehoerde und @familienbehoerde.

Der HBS („Die zentrale Plattform für Lehrende und Lernende in Hamburg“) ist daran beteiligt. Damit gewinnt er Bekanntheit und Reichweite. Es hilft dem HBS, sich selbst bekannter zu machen und einen weiteren Nachrichten-Ticker zu bestücken. „Mit unserem Newsletter bedienen wir unsere Stammnutzer“, erläutert Jan Bätje. Getrennt vom E-Mail-Newsletter der Schulbehörde publiziert er den Abodienst HBS-Info. „Um neue Leute aufzunehmen, die aus anderen Ecken kommen, brauchen wir Social Media.“ Deren Vorteil sei, dass sie Menschen erreichen, die nicht aktiv nach den Inhalten des Bildungsservers suchen.

Das digitale Flaggschiff

Wer ihr Publikum ist, ist Hamann ziemlich klar. „Unsere Follower sind überwiegend Lehrkräfte und Eltern“, sagt sie. „Wir würden gern mehr Schülerinnen und Schüler erreichen, aber es ist nicht so leicht.“ Instagram sei am Altern, die Teenager flöhen wie vor 10 Jahren aus Facebook, dessen Stammpublikum längst Ü30 sei.

Alternativen: TikTok? Der Datenschutzbeauftragte habe Bedenken. YouTube? „Da machen wir nur eine Rubrik, Drei-Fragen-Interviews mit der Senatorin.“ Das ist Crossposting, die Filmchen laufen auch bei Instagram. Auf X, einst Twitter, hat die Behörde 7000 Follower, „aber eigentlich ist das stillgelegt“. WhatsApp? Der fast vergessene Amtskanal hat nur 18 Follower.

Getrennt von der Mutterbehörde fährt der HBS seit Ende 2023 zwei textdominierte Microblogging-Kanäle, deren Zähler aber nur mühsam klettern: BlueSky (113 Follower) und Mastodon (29 Follower). Hamann und Bätjer zweifeln an deren Nutzerfreundlichkeit und sehen sie mangels Verbreitung nicht als brauchbaren Ersatz für X.

Die Bildungsserver-Redaktion war nach Gründung 1997 erst dem Landesmedienzentrum, dann dem eher beratenden Schulinformationszentrum (SIZ) zugeschlagen worden. Nun ist sie Teil der Stabsstelle Kommunikation, Ressortleitung Internet, der Schulsenatorin Ksenija Bekeris.

Dass sie nah an der Pressestelle als Öffentlichkeitsarbeiter definiert sind, mache vieles einfacher, räumen Hamann und Bätjer ein. Was sie veröffentlichen wollen, dreht keine internen Extraschleifen durch die Genehmigungsbürokratie. Für ein schnell getaktetes Medium wie Instagram ist das essenziell.

Wie Hamburg den Algorithmus füttert

Instagram verlangt ständig aktuelle Inhalte. Die Redaktion muss als Content Creator täglich Neues produzieren. Anfangs sei das sehr schwer gewesen, so Hamann. Was hilft, ist ein fester Produktions- und Publikationskalender und „in Rubriken denken“.

Es geht um Nutzerführung. Die Redaktion kategorisiert Beiträge nicht nur nach Hashtags und den Insta-typischen Highlights, sondern erfindet quasi Markennamen für feste Serien von Kommunikationsereignissen. Das bringt Ordnung in den schier endlosen Strom der Reels und Bilderbeiträge. Wichtiger Effekt: Inzwischen böten viele Schulen Stoff für ganz bestimmte Rubriken an, in denen sie präsentiert werden wollen.

• Als „Schule der Woche“ und „BS des Monats“ läuft jeweils ein Schulporträt.
• In Videointerviews „3 in 30“ haben Experten oder Führungskräfte je 30 Sekunden Zeit, um 3 Fragen zu beantworten – zum Beispiel zum Startchancen-Programm.
• Die „Zahl der Woche“ oder ein „Thema der Woche“ werden in 3 bis 4 Spiegelstriche mit Adobe Express zu bunten Infografiken. Dafür dampft die Redaktion meist reguläre Pressemitteilungen ein und befreit sie von Polit- und Fachjargon.
• Freitags läuft ein „Wochenrückblick“ als Newsletter über das, was der Redaktion in Schulen positiv aufgefallen ist.

Was gut läuft: „Sachen aus dem echten Leben, Authentisches aus den Schulen.“ Die Redaktion besucht Schulen und Projekte und begleitet die Hausspitze bei Veranstaltungen. Sie berichtet vom Schachturnier oder wenn die neu eingestellten Lehrkräfte im Großen Festsaal des Rathauses ihre Weihen empfangen. Im Stadtstaat ist die Landesbehörde nah am lokalen Geschehen, und das hilft. Allgemeine Nachrichten laufen auch, aber praktisch müssen sie sein, „insbesondere, was gibt es für Schüler billig oder umsonst“, ob Nahverkehr oder Zookarten.

Auch Bildungsserver-Inhalte sollen von der Nähe zum Aktuellen profitieren und Bekanntheit und Reichweite gewinnen. „Wir zeigen auf Insta auch die Schätze des Bildungsservers, spannende Seiten, die wir im Repertoire haben“, betont Hamann. Sie räumt jedoch ein, dass das nicht im Vordergrund steht.

Die Nachteile der Insta-Kommunikation legt Hamann ebenfalls offen:

• Wie Instagram die Inhalte ans Publikum ausspielt, „das wird alles strukturiert über Algorithmen, die muss man füttern. Man muss dran bleiben. Insta verzeiht einem nicht, wenn man 3 Monate lang nichts postet.”
• „Bei Insta sucht man immer was Schönes, Nettes, Witziges. Aber eine Behörde kann nicht nur lax sein und Memes posten.“ Es gibt also auch Nüchternes. Bildungspolitische Kontroversen allerdings sucht man auf diesem Kanal vergebens. (Was wohl auch sinnvoll ist, schon weil Instagram politische Inhalte herausfiltert.)
• Bilder und Filme aus den Schulen sind Gold für den Kanal, aber der Schutz der Persönlichkeitsrechte der Abgelichteten verlangsamt und erschwert die Veröffentlichung. Hamann: „Den Schulen ist das zwar bekannt, aber sie haben eigene Einverständniserklärungen, wir brauchen andere, wenn wir posten wollen.“
• Das interaktive Medium verlangt aktives Community Management. „Man muss viel sichten“, bekennt Jan Bätjer. Das koste viel Zeit und volle Aufmerksamkeit. „,Nebenbei‘ geht nicht.“ Für seine Kollegin Hamann ist zentral, in hohem Tempo auf Fragen und Kommentare zu antworten. „Fragen muss man schnell und richtig beantworten, und wenn etwas behauptet oder gemeckert wird, dann muss man schnell richtig stellen. Das können wir nicht immer selbst. Es dauert manchmal zu lange, bis die richtige Information aus den Fachreferaten kommt.“ (Ein Lamento, das jede Pressestelle kennt.)

Schwieriger Mediensprung

Die größte Stärke von Insta ist auch die größte Schwäche: Alles muss extrem kurz, kompakt und verdichtet sein. Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte? Ja, aber es ersetzt die Worte nicht.

Wo das schnelle Bild dominiert, ist für ausführliche Information kein Platz. Die muss es anderswo geben. Darum ergänzt die Redaktion ihren Kanal im Web unter hamburg.de auf einer „Instagram-Themenseite“. Hier wird aus dem allgemeinen Web-Angebot das kuratiert, was aktuell gerade passt. Von hier führen Links auch zu HBS-Seiten.

Im Idealfall lassen sich aktuelle Aufhänger ad hoc nutzen. Hamann erinnert sich an ein Beispiel, als eine Geografie-Lehrerin auf Instagram passendes Unterrichtsmaterial zu einem Türkei-Erdbeben anbot – in den Kommentaren meldeten sich Hunderte. Aber das sei die Ausnahme.

Der Übergang ins Web ist ein mentaler und sogar physischer Sprung. Denn je nach Nutzung wechselt das Endgerät.

„Social Media macht man eher unterwegs“, sagt HBS-Koordinator Bätjer. „Unterrichtsmaterial herunterladen, das ist eher für den Desktop User.“

Erschwert wird der Wechsel auch durch die Geschäftsinteressen der Plattformen. „Man betritt einen geschlossenen Kosmos“, betont Michael Woyde vom Bildungsserver Sachsen-Anhalt. „Instagram will nicht, dass ein User rausgeht.“

Das stimmt. Kommerzielle Plattformen verdienen ihr Geld durch Werbung – auf zwei Wegen. Sie können sich von Werbekunden dafür bezahlen lassen, dass die Leute auf externe Links klicken. Oder sie versuchen ihre Benutzer so lange wie möglich in der App zu halten, damit sie immer mehr Werbung ansehen. Dass sie schnell zu den externen Seiten oder Apps der Werbetreibenden wechseln, liegt nicht in ihrem Geschäftsinteresse.

Instagram ist ein Extremfall: Die App ist bewusst so gebaut, dass externe Links nur mit Verrenkungen an wenigen Stellen möglich sind.

Geschickte Taktiker wie die Hanseaten nutzen alles, was verfügbar ist. Aber beim Ländertreff wird am Ende klar, dass sie ihr Insta-Konto nicht primär als Vertriebskanal für ihre Web-Angebote betreiben, sondern als eigenständiges interaktives Medium. Das Insta-Publikum wird in der App beschäftigt: Es soll Inhalte der Schulbehörde anschauen, teilen, kommentieren, markieren (liken, taggen) und anderes mehr. Es kann also gar nicht das Hauptziel sein, das Insta-Publikum zum Sprung hinaus zu lenken.

Klickscheu existiert auch dort, wo Web-Links vor keiner technischen Schranke stehen. Die Binnengrenzen des Online-Ökosystems sind nicht so durchlässig, wie man denkt. Das liegt an der Eigenlogik der Plattformen, Nutzungszwecken, der Aufmerksamkeits-Ökonomie und schlicht an menschlichen Gewohnheiten.

Als der Deutschen Bildungsserver in Frankfurt am Main im März seine Aktionswoche und Fachtag zur „Demokratiebildung für gesellschaftlichen Zusammenhalt“ plante, gehörte starkes Social-Media-Trommeln zum Plan. Mastodon, X, LinkedIn, Facebook, Whatsapp. Doch das Ergebnis, so berichtet Tamara Massar vom DIPF-Informationszentrum Bildung, war „ernüchternd“. Nur beim berufsorientierten LinkedIn seien die Klickraten „nennenswert und positiv“ gewesen. DBS-Chefi Sigrid Fahrer spitzt die Erkenntnis zu. „Wir kriegen die Leute gegenwärtig nicht dazu, von Social Media auf die Website zu gehen“, befürchtet sie. „Es funzt nicht.“

Beim DBS und anderswo sind sie entschlossen, den richtigen Weg zu finden, bis es „funzt“. Versuch und Irrtum gehören zu diesem Medientyp dazu. Es ist kein Präzisionsbesteck.

Fazit

Lust und Frust liegen also nahe beieinander. Aus den Berichten und engagierten Diskussionen beim Bildungsserver-Ländertreffen lässt sich folgern:

• Soziale Medien sind ambivalent, anspruchsvoll und oft zickig.
• Man hat nie volle Kontrolle, sondern nur ein Konto beim Betreiber der Plattform, nach dessen (oft undurchsichtigen) Regeln man spielt.
• Der Lebenszyklus der Social-Media-Inhalte ist sehr kurz – im Gegensatz zum Langzeitspeicher der Bildungsserver werden die Botschaften nur für Stunden, bestenfalls Tage gemacht. Solche Kanäle sind immer hungrig. Wer sie nicht agil zu füttern vermag, ist hier falsch.
• Zur Vermarktung klassischer Portale und Seiten sind Soziale Medien offenbar eher indirekt brauchbar: für Updates und kleine Nachrichten, und indem sie bei ihren Zielgruppen Bekanntheit und Image verbessern. Sie sind weniger gut geeignet, um Leute noch während der Benutzung zum Medienwechsel zu bringen und direkt die Besucherstatistik klassischer Web-Seiten in die Höhe zu treiben.