LAYOUTGEFLÜSTER
Die bonbonbunten Knöpfe auf der Startseite sind nicht zu übersehen. Sie führen zu händisch kuratierten Orientierungsseiten, die eine für die Zielgruppe passende Auswahl an BiP-Seiten präsentieren. Die 6 Boxen mahnen uns, für jede unserer Seiten zu überlegen: Für wen ist sie gedacht? Was ist der Grund, weshalb sie ins Bildungsportal kommen?
Das scheint zunächst einfach. Im Diagramm sind einige Beispiele genannt.
Das sind aber sehr pauschale Aussagen. Entscheidend ist der Bezug zu einer konkreten Seite.
Der Zweck einer BiP-Seite liegt im Nutzen für ihre Besucher. In Ihrem Redaktionsteam sollten Sie also diskutieren und festhalten:
- Für wen gestalten Sie Ihre Seite? Wer besucht die Seite? Wie oft? Wozu?
- Was erwartet die Nutzerin? Was sucht sie hier? Was will sie tun?
- Welche Aufgabe, die sie erfüllen muss, wird durch Ihre Seite erleichtert?
- Welches Problem, das die Nutzerin hat, wird durch Ihre Seite gelöst?
Bevor ein Mensch Ihre Seite benutzen kann, muss er sie kennen oder entdecken – und dann tatsächlich aufrufen.
Nach dem Laden der Seite wird die Besucherin mit ihrem Inhalt interagieren.
Aber wie? Was will sie tun? Was wird sie tun?
Es lohnt sich, dies in den Redaktionsteams genauer zu erörtern. Denn die Form von Inhalt und Darstellung soll doch der Funktion folgen. Im Idealfall unterstützen alle Elemente im Seitenlayout die prioritär gewünschte Handlung, auf die es ankommt.
Nun ist es eben keineswegs so, dass jede unserer Seiten jede Sorte Nutzer gleichermaßen anspricht. Wer die Zielgruppe ist, wird in den Redaktionsteams oft nur implizit berücksichtigt.
Das liegt daran, dass in der Regel einigermaßen offensichtlich ist, ob sich eine Seite eher an Lehrkräfte oder die beschulte Bevölkerung richtet, an Eltern, Schul- oder Kita-Leitungen. So mögen die Redaktionen rasch Konsens über „typische Nutzer“ finden: Leiterin einer Grundschule zum Beispiel, oder Lehrkraft Mathematik Sek II oder Eltern, die in Eigenregie eine Kita gründen wollen. So wird die Zielgruppenfindung abgehakt. Doch halt, nicht so schnell!
Auch unter einer gut eingerahmten Zielgruppe, etwa Grundschulleiterinnen, finden wir Unterschiede, wie sie das Bildungsportal nutzen. Das führt zum ersten Diagramm oben zurück. Wie haben die Nutzer das BiP gefunden? Sind es Erst-, Gelegenheits- oder Vielnutzer? Wollen sie nur ganz bestimmte Seiten sehen – oder benutzen sie ganz viele unterschiedliche?
Fragen wir also genauer:
- Akquisitionskanal: Wie kommen diese Menschen ins BiP, über Google, eine externe Seite oder Direktaufruf?
- Bekanntheit, Vertrautheit: Kennen sie das BiP schon oder nicht? Wenn sie es kennen, wie gut kennen sie es? Wie gut können sie sich orientieren und finden, was sie brauchen?
- Nutzungsfrequenz und -intensität: Wie oft sind sie hier, wie intensiv nutzen sie es?
Das sind wichtige Fragen für die Gestaltung von Text und Layout.
Als Denkhilfe für unsere Redaktionen ist eine kleine Typologie geeignet, die die Medienberatungsfirma Atlantic57 des US-Magazins The Atlantic entwickelt hat. Sie beschreibt 4 Nutzertypen nach den oben genannten Kriterien – die Passantin, den Gelegenheitsbesucher, Stammgast und Superfan.
Mitgeliefert wird eine Kurzanweisung, worauf es in der Kommunikation ankommt. Beispiele für die Tipps, wie man konkret die Segmente bedient:
- Bei den Passanten ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Seiten sehr wichtig, da sie ihre Frage meist in Suchmaschinen eintippen. Da es sich um Neulinge handelt, die sich wahrscheinlich zum ersten Mal auf Ihrer Seite orientieren, sollten sie auf eine sofort verständliche Benutzeroberfläche stoßen. Eine schnelle Übersicht und die am häufigsten nachgefragten Inhalte sollten sofort in den Blick kommen.
- Gelegenheitsbesucher und Stammgäste lassen sich von Ihnen vielleicht dazu verleiten, regelmäßig bestimmte Rubriken aufzusuchen oder einen thematisch passenden Newsletter oder Podcast zu abonnieren.
- Superfans müssten eigentlich durch ein Bonusprogramm belohnt werden, aber exklusive BiP-VIP-Partys und Rabattkarten bieten wir genauso wenig wie Sonderzugänge (abgesehen von dem, was hinter dem Vorhang des Schul-Logins zu finden ist). Sinnvoll sind aber Specials und Zusatzangebote, die der überdurchschnittlichen Motivation entgegen kommen, das Bildungsportal so intensiv zu nutzen wie möglich.
Der Startpunkt ist aber allemal die Diskussion im Redaktionsteam: Was genau machen wir auf unserer Seite für wen, und was werden diese User damit tun wollen?
Atlantic 57 (2019). The Four Visitors to Your Site (and How to Hook Them). [PDF Volltext im Internet Archive]
Illustrationen
Illustration Zielgruppen: Marco Althaus; Illustration Nutzertypen: Marco Althaus nach Ideen in Atlantic 57 (2019), Piktogramme: Yu Luck, The Noun Project (2020) CC-BY-3.0